MARKETING INTERVIEW
お客様主語のマーケティング -
深いお客様理解を起点に価値を創造する
「よろこびがつなぐ世界へ」をコーポレートスローガンに掲げる国内大手メーカー、キリンホールディングス（以下、キリン）。2019年からスタートした長期経営構想「キリングループ･ビジョン2027（KV2027）」において「食から医にわたる領域で価値を創造し、世界のCSV（※）先進企業となる」ことを目指して、日々さまざまな取り組みにチャレンジしています。まさに変革の真っただ中にあり、その中核を担っているのがキリンのマーケティング部門です。今回新たなマーケターを募集するにあたり、常務執行役員の山形光晴氏と現場で活躍する社員にお話を伺いました。
※Creating Shared Value：共通価値の創造
お客様にとって正しいことに
チャレンジする風土が
イノベーションを生み出す
KV2027の実現に向けて、キリンのマーケティング部門が担う役割についてお聞かせください。
キリンは世界のCSV先進企業として社会課題を解決し、世の中やお客様に必要とされる存在になりたいと考えています。そのなかで、マーケティング部門は、「お客様主語のマーケティング」の実践を通じて、社会のなかで生活している一人ひとりのお客様のことを深く理解し、お客様が求めることは何かを常に考え、行動し、お客様へ価値創造を行うことが役割となります。
また、変化し続ける時代においては、「イノベーション」を創出していくことが非常に大切です。私たちマーケティング部門は、お客様理解や価値創造をリードし、イノベーションを創出していく重要な役割を担っており、未来に向けては、これらの取り組みをさらに加速、進化させていきたいと考えています。
キリンのマーケティングならではの特徴についてお聞かせください。
主に3つの特徴があります。1つ目は「常にお客様のことを考え、全ての判断軸をお客様に置く」ことです。お客様への価値提供を実現するために、一人ひとりの深い理解に徹底的にこだわり、本当に求めていることを捉えるまで試行錯誤を繰り返すことで、お客様のインサイトを起点とした戦略を策定し、実行しています。
2つ目は「ブランドを大切にする」ことです。ブランドは会社にとっての大きな資産であり、100年以上の歴史があるキリンで働いていると、ブランドの資産を日々感じます。長く愛されるブランドに育てていくために、短期的に面白いことをして目先の利益を追求するのではなく、中長期的な視点で捉え、ブランドを大切に、一貫性を持って育成することをマーケティングの中心に置いています。
3つ目は「スピード感がある」ことです。キリンのマーケティング部門には、お客様やブランドにとって正しいことをすぐに実行する風土があります。お客様に喜んでもらうことが、ビジネスの本質であるという共通の価値観があるからこそ、リスクを取った迅速な判断が可能となり、その結果、大きなチャレンジやスピード感のあるマーケティング活動の実施につながっていると考えています。
「チャレンジ」と「多様性」が、
これからのキリンの成長のドライバー
今後マーケティング部門が目指したい組織像や実現したいことについてお聞かせください。
企業が成長するためには、「変化し続けること」が必要不可欠です。私たちは、現在もお客様に向き合い、チャレンジし続けていますが、世界のCSV先進企業になるためには、もっともっとより多くのことにチャレンジしていきたいと考えています。組織のそこらじゅうでチャレンジが起こっている会社になっていけるといいですね。リスクを取りトライをするなかで経験を深め、失敗から学びを得て、次につなげる。お客様やブランドにとって正しいと思うことに対して、もっと自身の思いを正直に出して、その思いを仕事という形にする。そういった熱意とチャレンジであふれる組織を実現していきたいです。
また、組織が変化し、成長していくうえで多様性があることも重要です。異なる経験や強みを持つ人財が結集して、同じ志を持って取り組んでいくことが、これまでにない新たな視点でのチャレンジを生み出す、変革の原動力になると考えています。
この「チャレンジ」と「多様性」が、これからのキリンの成長のドライバーであることからも、様々なバックグラウンドの方にキリンに入っていただきたく、現在、キャリア採用の強化に取り組んでいます。
マーケティング部門で得られる成長機会にはどのようなものがあると思われますか。
キリンでは、戦略策定から商品やプロモーションなどの開発、実行まで、多岐にわたる領域を担います。責任者として、大きなやりがいがあることはもちろんですが、そのなかで、さまざまな関係者を巻き込む力や、困難があっても諦めずにコミットするリーダーシップが身に付きます。また、広い視野、お客様を深く理解する力、そしてイノベーションを生み出す力も養うことができ、ビジネスパーソンとして大きく成長できます。
飲料商材は市場サイクルが速く、トライできる機会も豊富ですので、マーケティングの実行力を磨く場としても最適だと思います。さらに、キリンはヘルスサイエンス領域などの幅広い事業ポートフォリオを持っているので、それらの領域に関わるなかで中長期にわたり自らの専門性を磨くことができます。
キリンはお客様やブランドを心の底から大事にする会社だと思います。世の中を本気で良くしたいという思いを持った人がこれほど集まっているのかと、私自身入社して驚いたことを覚えています。「熱意」「誠実さ」「成長意欲」のある方にとって、キリンはやりがいと多くの学びがあり、自らを大きく成長できるところだと思います。強い思いを持った方と働けることをとても楽しみにしています。
※所属・仕事内容は取材当時
お客様のことを徹底的に
考えたマーケティングが
ブランドを磨く
梶尾さんが担当しているポジションや担当業務についてお聞かせください。
私はビール類のカテゴリー戦略担当というポジションを担っています。担当はカテゴリー別に編成されていて、大きく「キリン一番搾り生ビール（以下、一番搾り）」「キリンラガービール」などの狭義のビール、発泡酒、新ジャンル、ノンアルコールの4チームがあり、私は現在新ジャンルのチームに所属しています。2021年3月に入社して以降「一番搾り」「キリン のどごし<生>（以下、のどごし＜生＞）」を担当し、2022年10月からは「本麒麟」を担当しています。
私達が日々の業務で大切にしているのが「ブランド育成」と「お客様理解」です。単にやりたいことをやるのではなく「どうしたらお客様に喜んでいただけるか」「どうしたらブランドのことを好きになっていただけるか」にこだわり、戦略の策定から商品開発、そして、TVCM、店頭、SNSなどの各プロモーションの実行フェーズに至る全ての領域に携わり、考え、行動しています。
印象に残っているプロジェクトについてお聞かせください。
「のどごし<生>」を担当していた際のプロジェクトが印象に残っています。これまで誰も実施したことのなかった中味開発プロジェクトで、関係部署約20名を巻き込み、そのなかで私はリーダーを担いました。しかし、なかなか納得のいく成果が得られず、このままプロジェクトを継続するかの判断を迫られる状況になってしまいました。それでも、「もっと商品をおいしくするためにやれることはまだある」「あきらめるべきではない」と私自身感じていましたし、チーム全員が同じ思いでした。
そこで、もう一度「お客様はどう感じられているか」に立ち戻って、お客様の嗜好を徹底的に調査、分析するとともに、そこから導き出される仮説から方向性を見つめ直しました。その際のパイロットプラントでの試験醸造も「あと何回つくるんだ」と開発部門から驚かれるほど繰り返しました。「考えられることは全部やろう」との思いで、やるべきことを全部やり切った結果、お客様からこれまで以上においしいと言っていただける商品開発にたどり着くことができました。大変だった分、達成感はひとしおでした。
お客様に向き合い、
正しいことにチャレンジする
梶尾さんは前職でもマーケターとして活躍されていたとのことですが、なぜキリンへ転職をしたのでしょうか。
入社以前は消費財メーカーで働いていましたが、よりお客様に向き合ったうえで裁量を持って、お客様の生活によろこびを提供することにチャレンジしてみたいという思いが強くなっていきました。
そこで目にとまったのがキリンの求人で、いろいろと調べていくなかで、何よりも10年、20年、100年続くブランド育成に重きをおいた企業姿勢に興味を持ちました。入社後においても、社員全員が誠実な人柄であること、困っていると誰かが必ず手を差し伸べてくれること、立場関係なく遠慮せずに意見・提案できる関係があることを感じることができ、このような環境ならいくらでも成長できると思いました。
キリンのマーケティング部で働く魅力をどのようなところに感じていますか。
ブランド価値を高めていくうえで、何よりもお客様理解を大切にして行動に移せるところです。実際にマーケター自身がスーパーマーケットなどの売り場に足を運んで得た情報や市場調査の結果をベースに、「お客様が飲み続けてくださる理由は何か」を徹底的に分析し、議論を交わします。また、店頭のPOP一つをとっても細部まで考え抜き、「もっとこうしたら良くなるのではないか」など、少しでも違和感があれば改善していきます。その背景には「一人ひとりのお客様を深く理解し、いかに気に入っていただき、キリンの商品を愛飲していただけるか」を考え尽くすキリンの姿勢があり深くお客様を理解したい私にとっては非常に魅力的な環境です。
キリンは、お客様とブランドに対して、正しいことにチャレンジできる機会にあふれているので、やりがいがある環境です。お客様への価値創造に強く共感いただける方とご一緒できることを楽しみにしています。
※所属・仕事内容は取材当時
お客様のインサイトに
寄り添い、ブランド育成・
ビジネス拡大を推進
新井さんが所属するケイパビリティチームのミッションや業務内容についてお聞かせください。
ケイパビリティチームの役割は、ブランドやお客様理解の専門性を強みに、マーケティングを進化させ、かつ意思決定の確度を高めることです。「ブランドの持続的成長の原動力になる」ことをチームのミッションに掲げ、「お客様理解のスペシャリスト」として、知見・ラーニングからアクションを起こし、ビジネスの成長を遂げるまでを担います。
「お客様理解」というと各部署から依頼ありきの調査・分析をイメージするかもしれませんが、キリンのケイパビリティチームはそうではありません。お客様理解の責任者としてブランドチームをはじめとした社内外のメンバーと密に連携、議論しながら「ブランドの成長のために何が課題なのか」「これから何に取り組むべきなのか」を自ら考え、巻き込み、実行していきます。求められるレベルが高い分、やりがいも大きいポジションです。
印象に残っているプロジェクトについてお聞かせください。
入社以来、私は家庭用ビールサーバー「キリン ホームタップ（以下、ホームタップ）」の事業を担当しています。その中で「理想の顧客体験デザイン」というプロジェクトの責任者に自ら手を挙げ、お客様により喜んでいただける体験をどうデザインしていくかを、プロジェクトメンバーとゼロから考え、今後のアクションの方向性を規定しました。
プロジェクトをリードしていくにあたって、ホームタップをお使いいただいているお客様へのインタビューや調査結果から得られた情報をもとに、お客様理解の責任者としての見解を発信していきました。入社して間もないため、不慣れな部分もたくさんありましたが、チームのメンバーとの密な連携を通して、今後のマーケティング活動に対して大きく寄与するプロジェクトにすることができました。やりがいの大きさに加えて、メンバー全員が同じ目的に向かって一丸となって取り組む姿勢を目の当たりにできた体験となり、今もこの体験がキリンで働くモチベーションになっています。
自身の強みを生かし、
チャレンジができる環境
自動車メーカーから転職されたとのことですが、なぜキリンを選ばれたのでしょうか。
新卒で入社した自動車メーカーに10年以上在籍しましたが、「今以上にやりがいをもって取り組める仕事はないか」「新しいチャンスがあるならチャレンジしたい」という気持ちが芽生え、転職を考えるようになりました。
キリンを選んだのは、求人にも記載があった「お客様主語のマーケティング」という言葉に深く共感したからです。最終面接時に「キリンで働く魅力は何か」と面接官に問いかけたところ、キリンブランドへの誇りやお客様を笑顔にするために誠意をもってONE TEAMで取り組んでいることや、ヘルスサイエンスを含めた新たなビジネスへの挑戦意欲などの熱い思いを聞き、より一層入社したいという気持ちが高まりました。
ケイパビリティチームで働く魅力をどのようなところに感じていますか。
主に2つあります。1つ目は、先ほどお話しましたとおり、お客様理解のスペシャリストとして、ブランドの成長やお客様のために自ら施策や取り組みを企画し、実行できることが何よりの魅力です。
もう1つは、積極的に多様な知見を取り入れようとする風土があることだと思います。「他の業界にいたからこその意見や気になる点を共有してほしい」とこれまでの経験で培ってきた知見を求められる機会も多く、異業種からの転職であっても、能力を十分に発揮することができます。
入社してから数週間は、対面でチームのリーダーに密にフォローしてもらいましたが、キリンは働き方（時間や場所）を主体的に選択して仕事を進めることができるので、現在は在宅で働くことも多いです。それにより、私が働いている様子を子どもたちが見る機会も増えたのですが、ある時「働いているのがすごく楽しそう。私もお母さんみたいになりたい」と言ってくれたのはうれしかったですね。
前職で培ったお客様のニーズやインサイトを導き出す知見を生かしつつ、新たなチャレンジに取り組めることに日々やりがいを感じています。私と同じように「自身の強みを軸にキャリアの可能性を広げていきたい」「ブランドの未来をつくっていきたい」という方にとって、当社は絶好の場です。ぜひ次のキャリアの選択肢としてキリンを検討していただければと思います。
※所属・仕事内容は取材当時
キリンの持続的な
事業成長を生み出す、
新たなビジネスを創出する
堀さんが所属する事業創造部のミッションや業務内容についてお聞かせください。
事業創造部のミッションは、クラフトビール事業や洋酒事業、ダイレクト事業において、新規ビジネスの立ち上げや新規ブランドの持続的な成長を実現することです。
私は入社以来、ホームタップの魅力や楽しみ方をお客様にお伝えするためにさまざまなコミュニケーション戦略の策定や広告物の制作などを担当しています。
ホームタップのPRコミュニケーション設計・推進などを行う際に心がけているのは、「ホームタップのある生活の魅力をより多くのお客様に伝えるために何をすべきか」を徹底的に考え抜くことです。時にはチームのメンバーと激しい議論を交わしながら、戦略立案から実行までを推進しています。
堀さんもキャリア入社とのことですが、なぜキリンを選ばれたのでしょうか。
前職は事業成長を支援する企業で、メディアプランニング・広告制作業務などに携わっていましたが、「もっと事業をリードできるような人に成長したい」と思ったことが転職を考えたきっかけです。もともと、お酒を通じた時間・空間・つながりが生まれる瞬間が好きだったことに加えて、転職活動を通してキリン社員の誠実さや熱い思いに共感し、入社を決めました。
チャレンジ経験を通じて、
自己成長できる環境
業務を通して、自身の成長をどのように感じていますか。
業務におけるスキル向上のみならず、リーダーシップを磨くことができていると思っています。「事業を成長させる」「お客様に確かな価値を提供する」「ブランドを育成する」ことがキリンのマーケティング部門が担う役割です。これらの実現には、自ら意思決定をし、さまざまなステークホルダーを巻き込み、最後までやり遂げることが求められます。このような環境のなかでの業務経験を通し、人や組織を動かす強いリーダーシップが身に付いたと思います。
事業創造部で働く魅力をどのようなところに感じていますか。
「ブランドを大切にする」ということです。「プロダクトやサービスがお客様にとってどうあるべきか」「どのようにすればお客様にとって価値のあるものになるのか」といったブランド育成を意識したマーケティングを行えるのは、事業創造部で働く大きな魅力だと思います。
また、キリンにはさまざまなバックグラウンドを持った人がたくさんいますが、お互いを認め、尊重し合う風土があることも魅力の一つだと感じています。
こうした風土が、大きな組織でありながら積極的にチャレンジする、キリンの起業家精神につながっていると思います。ビジネスパーソンとしてリーダーシップや人間力を磨きたい方にとっては最適な環境だと思いますので、ぜひご応募いただければと思います。
※所属・仕事内容は取材当時
出典：ビズリーチ 公募ページ「キリンホールディングス株式会社」（2022年12月13日公開）より転載