マーケティング永谷洋平｜事務・営業系社員紹介｜KIRIN RECRUIT 2024

ワインをもっと楽しむ
日本へ。
ブランドを育て、市場
そのものを育てる。

メルシャン株式会社
マーケティング部国産グループ

永谷洋平

Yohei Nagaya
2009年入社　情報社会政策学部卒

: ワイン好きの母にも背中を押され、メルシャンへ入社。北日本支社にて量販店向けの営業を行う。2013年からキリンビールへ出向し、「氷結」ブランドや新ブランドの商品開発などを手がける。2016年にメルシャンに戻り、現職である国内製造ワインのブランドマネージャーを務める。
※所属・仕事内容は取材当時

マーケティングからプロモーションまで。
ブランド戦略のすべてを背負い、
ファン層を拡大。

　私の仕事は「ブランドマネージャー」。その名の通り、ブランドの総合的な舵取りを手がけています。担当しているのは「ギュギュッと搾ったサングリア」「甘熟ぶどうのおいしいワイン」など、主に若年層をターゲットとした６ブランド。マーケティングに基づいた商品開発に始まり、パッケージデザイン、プロモーション、WEBサイト、販促ツール制作など、ブランド戦略に関するすべてに責任を持ち、立案・実行していくのです。
　ワインは伸びしろのあるジャンルです。一人あたりの年間消費量で見ると、日本はまだまだ少ないほう。けれど、一本をシェアして飲むスタイルは仲間同士で楽しむシーンによく似合い、特に若年層にはまだまだ受け入れられる余地があるはず。お客様のライフスタイルが多様化する中で、社会情勢やトレンドを参考に仮説を立て、新しいニーズをつかみ、ファン層を拡大する。決して簡単ではありませんが、挑む価値は大きいのです。告白すると、入社するまでお酒は好きでしたが、ワインにほとんど興味のなかった私。けれど今は、ソムリエの資格も取得し、どのブランドもわが子同然に。そこまでの愛着を持てたのは、ブランディングのあらゆるフェーズにしっかりと関わることのできる、メルシャンならではかもしれません。

リアルな戦略は、リアルな
ターゲットを描くことから。
新たな世界観のもと、
ブランドの復活を仕掛ける。

　2016年に担当になった「ギュギュッと搾ったサングリア」。発売から1年半あまりが過ぎ、新鮮さがやや薄らいでくる時期でした。実際に、「認知」「飲用経験」「好意」といったブランド指標は伸び悩み気味。さあ、ここが正念場。そう考えた私は、ブランドのあり方をもう一度見つめ直すことにしたのです。まず取りかかったのは、ターゲット分析。「20〜30代の女性」といったざっくりしたものではなく、「恋人はいるか」「休みの日には何をしているか」「なぜこの商品を選び、どんなシーンで楽しんでいるのか」など、深層心理までイメージしてリアルなペルソナを設定。といっても、男性である私のイメージだけではどうしても限界があります。そこで、他部署の女性を巻き込んでワークショップを開いたり、時には女性誌を読み込んで補ったりもしました。
　その結果、ターゲットに届けるべき世界観を「ワクワクする幸せなもの」と決定。「Happyがギュギュッと。」という新ブランドテーマのもと、お客様に選ばれる理由の筆頭に挙がった「果実感」をさらに追求したフルリニューアルに踏み切りました。さらに、一人飲みを想定した小容量ボトル缶を新たにラインナップしたほか、それまであまり活用できていなかったSNSと連動させたキャンペーンプロモーションを新たに実施。また、私がかつて「氷結」を手がけていた経験から、お客様がワクワクして商品を選ぶことが出来るように季節ごとの限定品も展開しました。これらの打ち手が功を奏し、ブランド指標はあらゆる項目で急上昇。お客様からも好評の声が寄せられました。
　どんなに練りに練ったブランディングでも、結果が出るまでは不安なもの。その不安が吹っ飛ぶような成果に、心からホッとしました。この仕事の何より嬉しい瞬間は、お店で自分の手がけたブランドが売れる場面に立ち会うことだと思っていますが、それもたくさん経験することができました。

学生生活を
振り返って

マーケティングまでするアルバイト。
楽しめたのは、お酒を楽しむバーだから。

　大学の4年間、ダイニングバーでバーテンダーをしていました。アルバイトリーダーとして、月イチの「会議」を設定してさまざまな改善点を議論。絶対にやるべきだ、というものは店長に自主プレゼンし、導入してもらっていました。週替わりメニューやグランドメニューの考案から、アルバイトが競う料理コンテストを開き、お客様による採点で上位に入れば採用するなどのイベントまで。また、記念日の演出としてフレアーショータイムを設け、来客増につなげたことも。マーケティングに近いことに、思えばすでに着手していましたし、自己成長できた4年間でした。それらをとことん楽しんでやれたのは、やはりお酒にまつわる取り組みだったから。ワインの間口を広げていくことは、お酒にしかない楽しさをさらに広げることでもあると思います。